Marcas apostam na inclusão como diferenciador

"Publicação da Avon no Instagram com descrição da imagem| Foto: Avon/Reprodução"

Por Gustavo Torniero*, especial para a Gazeta do Povo

Há uma constante demanda por acessibilidade e inclusão e esse movimento não está restrito aos espaços físicos. Ele também é reivindicado na internet. A descrição de imagens é um recurso de suma importância para quem tem deficiência visual e que ganha cada vez mais espaço por meio de páginas e grupos no Facebook. Grandes marcas perceberam essa demanda e também passaram a descrever seus conteúdos, permitindo que pessoas com deficiência visual sejam incluídas e respeitadas como consumidores.




Entre as empresas que encamparam essa iniciativa estão Avon, Cartoon Network e O Boticário. Todas elas revelam o desejo de promover a inclusão e de se comunicar com um público que antes não era impactado pelos esforços de comunicação.

Ao não tornar os conteúdos acessíveis, as marcas perdem valiosos e potenciais consumidores. De acordo com o último censo do IBGE, de 2010, mais de 6,5 milhões de pessoas possuem cegueira ou baixa visão e 45,6 milhões algum tipo de deficiência no Brasil.

Caio Baptista, gerente de comunidades da agência Mutato, foi, no início, o responsável por descrever as imagens que são postadas na página do Facebook da Avon. De acordo com o executivo, havia uma necessidade de expandir a comunicação, de forma que não houvesse nenhuma barreira entre as pessoas e a marca. Na primeira ação eles contaram com a ajuda de uma ONG paulistana. Posteriormente, todos os conteúdos passaram a ser descritos. 

 Receptividade

Baptista afirma que a recepção dos consumidores foi variada. “De início, houve um espanto por parte das pessoas que não possuem nenhum tipo de deficiência, por não entenderem a funcionalidade desse novo processo”, conta. Com o tempo, a empresa passou a receber respostas positivas e algumas críticas construtivas, que ajudaram a melhorar o trabalho de descrição de imagens.

O gerente ainda ressalta que o movimento é positivo, mas não pode ser pontual. “É importante que isso não caia em desuso, por achar que a questão foi resolvida. Muitas outras pautas precisam ser abordadas em relação à diversidade e inclusão na publicidade”, pondera.

No Cartoon Network, o retorno foi parecido. Artur Tilieri, gerente sênior de mídias digitais, conta que os primeiros comentários — e que ainda são muito comuns — são de pessoas perguntando o porquê de eles estarem descrevendo as imagens dos posts. “Geralmente a própria comunidade do Cartoon Network já responde a dúvida e o feedback é sempre positivo”, diz.

Ao ser perguntado sobre o que a marca entende por acessibilidade, ele responde: “Acessibilidade para o Cartoon Network é criar um ambiente onde todos possam interagir e consumir o que construímos. É um trabalho em constante evolução”.

Tilieri ainda revela o entusiasmo de poder dar visibilidade ao tema. “Esperamos, por meio dessa atitude, gerar um pensamento crítico e reflexivo com a nossa audiência e, quem sabe, no futuro teremos pessoas com uma visão mais abrangente sobre inclusão e acessibilidade”, afirma, com um tom esperançoso. 

Beleza plural e acessível

O grupo O Boticário, por sua vez, possui uma operação robusta e planejada quando o assunto é acessibilidade. De acordo com Malu Nunes, gerente de sustentabilidade da companhia, a empresa trabalha com o tema desde 2013. A iniciativa faz parte do conjunto de estratégias sustentáveis desenvolvidas pela rede, que se baseia em três campos de atuação: matérias-primas e embalagens, canais de venda e ecoeficiência.

A expectativa é que as práticas desenvolvidas pela marca O Boticário estimulem outras empresas de varejo a também incluírem as pessoas com deficiência em sua publicidade. “Além de cumprir a legislação, queremos fazer a diferença na vida das pessoas, dar leveza e visibilidade para transformar esse contexto promovendo consciência na sociedade”, explica Malu.

As descrições das publicações da marca em redes sociais, como Facebook e Instagram, são indicadas com uma hashtag, a #pracegover. Outras páginas também adotam a estratégia e o identificador — casos do Superior Tribunal de Justiça, a página do governo do estado do Paraná e o Google Brasil.

Publicação do O Boticário no Facebook com descrição da imagemO Boticário/Reprodução

Para que esse objetivo fosse concretizado, a marca procurou ouvir as próprias pessoas impactadas pela descrição de imagens. "Buscamos parceiros que nos apoiaram nessa frente e contamos com um time de funcionários com deficiência que participou da construção do plano e participam da validação dos materiais que desenvolvemos”, relata a gerente.

Aparentemente, os esforços surtiram efeito. Magda Paiva é cega e conhece poucas empresas que descrevem os produtos. Como é uma ávida consumidora de maquiagem, se beneficia muito das descrições do O Boticário. “As descrições são muito boas. Eles colocam a disposição das paletas de sombra, das cores que aparecem na imagem e isso, para maquiagem, eu acho muito bacana”, diz.

Graças às descrições ela foi capaz de participar de uma promoção de batom promovida pela marca. “Isso nos coloca em pé de igualdade com todos os outros consumidores que estão vendo a imagem”, comemora Magda.

Sobre o trabalho de descrições, Malu diz que o objetivo é ter uma linguagem próxima e ter interação com esse público. “Queremos contar a história por trás das imagens e a recomendação é essa... Fechar os olhos: o texto que descrevo representa a sensação que a imagem transmite?”, conta.
Falta de representatividade

Apesar dos avanços, a publicidade não representa de forma adequada as pessoas com deficiência. Quando se trata de acessibilidade o problema é ainda maior. A publicitária Ana Clara Schneider percebeu essa brecha e lançou, neste ano, a Sondery, consultoria para que as empresas possam transformar processos de comunicação de marca, de desenvolvimento de produto e conteúdo acessíveis às pessoas com deficiência.

“A Sondery mira resolver a pouca ou total falta de acessibilidade e representatividade das pessoas com deficiência na comunicação. Não só disseminando os recursos e a importância deles, mas fomentando a cultura da acessibilidade”, explica Schneider.

A empreendedora acredita que a acessibilidade, na maioria das vezes, é a cereja do bolo, um extra que só é pensado quando tudo já está pronto. Essa mentalidade é atrasada e precisa mudar. “A audiodescrição, a legenda, a tradução-interpretação em libras, por exemplo, são itens que deveriam estar em todos os planejamentos de conteúdo audiovisual, em qualquer plataforma”, enfatiza.

* Gustavo tem 22 anos e é um jornalista. Se interessa por qualquer tipo de assunto que possa enriquecer a visão de mundo que possui, passando por tecnologia, inovação e cultura. É cego de nascença e um grande entusiasta da acessibilidade e inclusão. Atualmente é assessor de comunicação da ONCB (Organização Nacional de Cegos do Brasil), instituição não governamental e sem fins lucrativos, representante de forma direta de 86 organizações de e para cegos legalmente constituídas, atuante em âmbito nacional e internacional e redator da Agência Conversion."

Leia mais em: https://www.gazetadopovo.com.br/economia/nova-economia/o-que-as-marcas-fazem-nas-redes-sociais-para-incluirem-pessoas-com-deficiencia-visual-3yjq9hual33f9z09yi0o43lct/
Copyright © 2020, Gazeta do Povo. Todos os direitos reservados.